I marchi del lusso guardano all’Africa

I marchi del lusso guardano all’Africa

Nonostante le elevate disuguaglianze, il Sud Africa è stato a lungo considerato un bastione di ricchezza in Africa. I marchi di lusso lo vedono come un mercato consolidato per i beni di fascia alta.

Come la ricchezza al di fuori del Sud Africa cresce, le case di moda e i produttori di altri beni di lusso stanno cercando di raggiungere questo mercato in gran parte inesplorato.

Ma mentre i consumatori di fascia alta tendono a essere più resistenti agli shock economici degli altri, il rallentamento nei mercati emergenti si fa sentire anche dai rivenditori del lusso a livello mondiale. Gli analisti prevedono un corrispondente rallentamento di espansione nei mercati africani.

“Nonostante la resilienza dei milionari, i recenti problemi economici sono sicuramente stati sentiti nel settore del lusso, in particolare dai marchi dell’abbigliamento”, spiega Andrew Amoils, analista presso New World Wealth.

Anche se molti negozi di stilisti indipendenti hanno aperto nelle capitali africane nel corso degli ultimi anni “, questa tendenza probabilmente si interromperà  il prossimo anno a causa della crisi”, aggiunge.

Non dovrebbe essere una sorpresa che i rivenditori di lusso hanno aumentato i loro punti vendita in Africa. Ora ci sono circa 16.000 milionari in Nigeria, 50.000 in Sud Africa e 6.500 in Angola. Ci si aspetta che altri mercati cresceranno allo stesso ritmo, in particolare si prevede che in Costa d’Avorio si vedrà la crescita più rapida di high net worth individuals.

“Ci sono circa 160.000 milionari che vivono in tutta l’Africa, con una ricchezza combinata di poco inferiore ai 700 miliardi di dollari, e sono estremamente desiderosi di spendere”, ha detto Jeremy Nel, amministratore delegato di Luxury Brands, società sudafricana specializzata in marchi di lusso. Questi high net worth individuals generalmente viaggiamo spesso e fanno shopping di beni di lusso a Londra e New York.

Nuovi milionari

Grazie a questi nuovi milionari le vendite al dettaglio di lusso in Africa hanno raggiunto i $ 4 miliardi nel 2014, secondo i dati di Euromonitor. L’africa e’ ancora il più piccolo e meno sviluppato mercato del lusso del mondo, ma è destinato a crescere del 31 per cento entro il 2019. La crisi economica potrebbe ridurre questa previsione.

Anche i fattori culturali stanno aiutando aumentare le vendite di beni di lusso. Beni fortemente caratterizzati dai marchi, i beni cosiddetti ” marca, i cosiddetti beni ‘appariscenti’ hanno registrato forti vendite in mercati come la Nigeria a causa dell’alto status sociale che questi beni trasmettono.

I maggiori mercati per beni di lusso della regione corrispondono con i principali esportatori di materie prime, che sono stati duramente colpiti dalla crisi dei prezzi delle materie prime.

La Nigeria e l’Angola, con oltre il 90 per cento dei ricavi delle loro esportazioni che proviene dall’esportazione di petrolio, sono molto sensibili agli shock dei prezzi delle commodity. Il FMI ha tagliato le sue previsioni di crescita per l’Africa subsahariana al 4,25 per cento per il 2015.

Il Sud Africa resta il leader indiscusso del lusso a livello regionale. A Johannesburg il Diamond Walk presso il Sandton City Mall è la patria di 11 boutique di fascia alta, tra cui Burberry, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana e Jimmy Choo mentre il marchio di abbigliamento maschile italiano Ermenegildo Zegna è stata la prima casa di moda di fascia alta ad entrare nella capitale economica della nigeria, Lagos nel 2013.

Un esclusivo centro commerciale di lusso, chiamato ‘Sky Gallery’, è in costruzione nella capitale dell’Angola, Luanda e Prada, Gucci, Armani e Hugo Boss sono alcuni dei marchi che si prevede apriranno i loro primi negozi in questo centro commerciale.

Secondo un rapporto del 2014 dalla società di consulenza inglese New World Wealth, il numero dei milionari africani è cresciuto del 150 per cento tra il 2000 a il 2013, di gran lunga superiore al 73 per cento registrato in tutto il mondo durante lo stesso periodo.

Mentre ci sono domande su come sia solida la base di consumatori di beni di lusso nella regione, ci sono anche vantaggi per le aziende che decidono di entrare presto nel mercato.

“Quando si tratta di lusso è necessario considerare il potenziale a lungo termine”, dice Hana Ben-Shabat, partner di gestione società di consulenza AT Kearney Luxury. “Molti marchi di lusso sono entrati in Cina anni prima che il consumatore fosse lì, ma hanno investito nella costruzione del marchio, e raccolto i benefici più tardi.”

Sfide uniche

Operare in Africa comporta sfide uniche per i marchi dellusso. Secondo la sig.ra Ben-Shabat, la maggior parte delle capitali della regione non hanno ancora ‘spazio di lusso’ facilmente reperibili per i negozi. “I marchi sono alla ricerca di un ambiente esclusivo per mostrare i loro prodotti, e in mancanza, esiteranno o aspetteranno che i centri commerciali di lusso si sviluppino”.

La decisione di aprire punti vendita in Africa sub-sahariana sono fissati principalmente dalla strategia del marchio. I marchi che seguono l’approccio della ‘prima mossa’, come Ermenegildo Zegna, sono disposti a correre maggiori rischi per avere la possibilità di consolidare il loro marchio. Altre case di lusso, tra cui Hermès, adottano un approccio più cauto.

Le infrastrutture rappresentano un ulteriore problema. Fflur Roberts, capo di Luxury goods presso Euromonitor International, indica l’Etiopia come esempio. Anche se è una delle economie più dinamiche del mondo, con tassi di crescita medi annui superiori al 10 per cento, solo il 34 per cento delle strade sono asfaltate.

Eppure, le aziende spesso trovano soluzioni creative. “Le sfide distributivi vengono superate con le imprese che utilizzano micro-distributori per effettuare le proprie consegne al fine di superare le sfide qualsiasi ‘ultimo miglio'”.

Anche i disordini politici hanno impatti negativi per la crescita dei mercati del lusso, cosi’ come le alti dazi di importazione sui beni di lusso, la logistica e le procedure doganali, e svalutazioni monetarie.

L’Africa è ancora un piccolo mercato per i marchi di lusso, ma come la ricchezza cresce nel continente, anche il mercato del lusso e’ destinato a crescere, anche se molto ancora deve essere fatto prima che boutique di lusso diventino onnipresenti nella regione.

Sorgente: Luxury brands turn to Africa – Business – This is Africa

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Cristiano Volpi
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