Creare un business di succhi di frutta in Sierra Leone: La storia di Sierra Juice

Creare un business di succhi di frutta in Sierra Leone: La storia di Sierra Juice

Per diversi mesi all’anno in Sierra Leone, ananas e manghi cadono dagli alberi a tonnellate. Ma senza un accesso facile al mercato o strutture di stoccaggio efficienti, sono spesso lasciati a marcire, con i coltivatori che si guadagnano da vivere con quel poco che riescono a vendere sul ciglio della strada o nei mercati locali.

Nel 2013, Hamza Hashim ha deciso di creare un’azienda di succhi biologici come un modo per ridurre gli sprechi e dare ai contadini una vita migliore. “Volevo democratizzare il succo”, dice il fondatore.

Pochi anni dopo e Sierra Juice è diventato uno dei marchi più onnipresenti del paese. Con più di 5.000 agricoltori che forniscono prodotti freschi all’azienda, le sue bevande sono vendute da venditori formali e informali praticamente ad ogni ingorgo e angolo di strada del paese.

La shelf-life era un problema importante Come commerciante di cacao nel 2012, Hashim faceva regolarmente il viaggio di quattro ore tra Kenema, nell’est del paese, e la capitale Freetown, e vedeva l’enorme differenza di prezzo e disponibilità di frutta fresca tra le zone rurali e la città.

“All’incrocio di Taima, compravamo cesti di 10 ananas per 10.000 leones (circa 2 dollari all’epoca). Ma a Freetown, un singolo ananas costava 15.000 leones, e sempre che ne trovassi uno”.

Hashim e suo cugino hanno sperimentato noleggiando un camion a sei ruote e riempiendolo di ananas freschi, che hanno portato a Freetown e iniziato a vendere ai commercianti del mercato. Al terzo giorno i prodotti cominciavano a marcire. “Non c’erano celle frigorifere in città – l’elettricità era troppo inaffidabile e costosa. La durata di conservazione era un problema enorme. Così ho iniziato a considerare il succo come un modo per lavorare e conservare la frutta”.

Mancando il capitale per iniziare la lavorazione su larga scala, Hashim e suo cugino hanno trascorso mesi facendo domanda per tutte le opportunità di finanziamento che potevano trovare. Alla fine, hanno ottenuto 800.000 dollari dall’Africa Enterprise Challenge Fund, ma non hanno potuto iniziare la produzione fino alla metà del 2016, a causa delle difficoltà di far entrare le attrezzature nel paese a causa della pandemia di Ebola.

Spargere la voce “Quando abbiamo iniziato, tutti mi dicevano che avrei fallito. Nessuno beveva succhi di frutta a Freetown, tranne alcuni succhi importati e costosi nei supermercati. Per strada, i venditori ambulanti vendevano cole a buon mercato ad un prezzo molto più basso di quello che potevamo offrire noi”.

Inizialmente, Sierra Natural Juice si è dimostrato difficile da vendere. “La gente aveva paura di provare qualcosa di nuovo. Così abbiamo iniziato ad andare nei ristoranti e nei negozi a consegnare casse di bevande gratis, dando il prodotto a credito. Abbiamo perso un sacco di soldi, perché alcune persone non ci hanno mai ripagato, ma il nostro nome si è diffuso. Alla gente è piaciuto, e i rivenditori hanno iniziato a richiamarci, chiedendoci di più”.

Per i primi due anni, l’azienda si è concentrata sul farsi conoscere e sul costruirsi un seguito. “Non avevamo molto capitale, quindi abbiamo fatto un sacco di guerriglia marketing”. L’azienda ha arruolato ex autisti del trasporto pubblico come distributori autonomi, fornendo loro veicoli con il marchio, e hanno aiutato Sierra Juice a raggiungere ogni angolo della città.
Il marchio ha sempre voluto mantenere la sua connessione con la vivace vita di strada di Freetown – a volte anche letteralmente, con i suoi murales colorati in giro per la città – e così per ogni nuovo gusto Hashim e il suo team si assicurano di raccogliere l’opinione dei comuni passanti. “Puntiamo sempre a testare ognuno di essi con almeno 500 persone prima di stabilire la formula finale”.

Creare un’immagine di marchio desiderabile Hashim dice che non era interessato a creare un altro succo che si rivolgesse solo ai consumatori di fascia alta. Voleva creare un prodotto che i Sierra Leoneani di tutti i giorni potessero permettersi e di cui essere orgogliosi.

“Sierra Juice si rivolge alla nuova Sierra Leone”, dice, “lei o lui sono orgogliosi del loro patrimonio e del loro paese, ma sono pronti ad affrontare il mondo. Sono alla moda, giovani ed energici”.

Per mantenere questa immagine, l’azienda ha costruito un seguito sui social media e ha collaborato con un certo numero di noti musicisti della Sierra Leone per registrare canzoni pop che esaltano i benefici nutrizionali e il patrimonio locale dei suoi prodotti; Hashim a un certo punto ha trasformato il suo piccolo ufficio in uno studio di registrazione improvvisato per il rapper locale Kao Denero.

Coltivando un’immagine aspirazionale, Sierra Juice è riuscita a raddoppiare approssimativamente i ricavi ogni anno, senza doversi impegnare in una guerra dei prezzi con soft-drinks più economici. L’inflazione ha fatto sì che il prezzo al dettaglio di una bottiglia di Sierra Juice si sia dimezzato in termini di dollari dal suo primo lancio, anche se l’azienda si rifornisce di ingredienti a livello locale, il che significa che ha mantenuto il prezzo di vendita locale lo stesso dall’inizio. “Quello che abbiamo perso in margini unitari, lo abbiamo più che compensato con l’aumento del volume”.

“Molte persone vedevano le cose puramente in termini di concorrenza sui prezzi. Ma io avevo lavorato nel settore alberghiero e sapevo che la gente sarebbe stata disposta a pagare di più per un buon prodotto. Concentrandoci sul marchio, abbiamo evitato la necessità di ingaggiare una guerra dei prezzi”.

Superare i blocchi operativi Mentre i primi anni si trattava di aumentare la consapevolezza, la più grande difficoltà per Sierra Juice dal 2018 è stata produrre abbastanza per stare al passo con la domanda. “Tutto ciò che produciamo, lo vendiamo”, dice Hashim.

“Di gran lunga la più grande difficoltà è ottenere abbastanza prodotto. Ci sono stati momenti in cui abbiamo lottato per mantenere la fabbrica in funzione”. I raccolti sono fortemente stagionali e la gestione di migliaia di fornitori in tutto il paese, con reti stradali scadenti e poca meccanizzazione, è una sfida enorme.

Sierra Juice lavora costantemente su nuovi sapori per aiutare a diversificare, ma Hashim sottolinea che qualsiasi decisione di marketing e di prodotto dipende in primo luogo da quali prodotti sono disponibili sul mercato in un dato momento.

Siamo un’azienda a 360 gradi Hashim sottolinea che operare in Sierra Leone non è semplice. “Non è una passeggiata e abbiamo dovuto costruire quasi tutto da soli”.

“Quando volevamo migliorare il nostro imballaggio, non riuscivamo a trovare bottiglie di plastica di buona qualità sul mercato locale, così abbiamo investito in attrezzature per soffiare le nostre. Quando abbiamo bisogno di assumere operatori di attrezzature, o di migliorare i rendimenti degli agricoltori, dobbiamo addestrarli tutti da soli. Dobbiamo provvedere da soli al filtraggio dell’acqua e alla produzione di elettricità. Quindi, per sopravvivere, dobbiamo essere un’azienda a 360 gradi”.

Ma d’altra parte vede una “enorme quantità di opportunità” nel paese. “A causa delle difficoltà nel fare affari, c’è meno concorrenza”. Una volta che gli imprenditori ce la fanno, possono raccogliere i frutti, perché la bassa concorrenza significa che i margini possono essere più alti.

La filosofia di business di Hashim è costruita sulla pazienza: “Ci sono un sacco di sfide quotidiane negli affari. Se cerchi di fare troppo, fallirai. Ho imparato a mie spese a non cercare di essere troppo furbo e a non cogliere tutte le opportunità che ti si presentano. Il mio obiettivo principale è fare un solo passo avanti ogni giorno, e non dieci alla volta”.

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Cristiano Volpi
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